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Best in Media Communication: le aziende che hanno comunicato meglio durante la pandemia

Come hanno comunicato le aziende italiane nell’anno della pandemia?

Best in Media Communication (BIC), la certificazione ideata da Fortune Italia e  Eikon Strategic Consulting, rappresenta un osservatorio privilegiato su come sta cambiando il posizionamento delle grandi aziende italiane e multinazionali nell’ecosistema mediatico.

Giunto alla seconda edizione, BIC ha certificato le 21 aziende che nell’anno del covid-19 hanno comunicato con più efficacia.

Abbvie, Acea, Autogrill, AXA, BMW, Cassa Depositi e Prestiti, Enel, Generali, Generali Italia, Illimity, INWIT, Iren, Italgas, Medtronic, MSD Italia, Open Fiber, Poste Italiane, SACE, Takeda, Terna e Vodafone: queste le aziende che hanno ricevuto la certificazione. Un panorama ampio per dimensioni, settore e obiettivi.

Come ricorda Fabio Insenga, direttore di Fortune: “In un anno particolarmente complicato per tutti, anche i team della comunicazione hanno vissuto un gigantesco stress test, veicolando i propri contenuti, affermando la propria identità, difendendo la propria reputazione, nonostante il contesto esterno” .

Per Paola Aragno, senior partner di Eikon e docente di metriche della comunicazione: “Il maggior punto di forza è la  reputazione. Tutte le aziende ottengono un punteggio molto alto in quello che è il patrimonio comunicativo più prezioso. I nostri Best sono coloro che sono riusciti a mantenere alta la reputazione anche sul canale che considero il tallone di Achille delle aziende, ovvero i media locali, che per loro natura ospitano ovviamente soprattutto problemi e disservizi”.

Ma quali sono i trend di comunicazione della post pandemia che emergono dalle 21 aziende Best in Media Communication?

Lo storytelling aziendale ruota spesso intorno ad alcune parole che diventano di moda e per un po’ di tempo circolano in tutti i piani di comunicazione. Abbiamo avuto la stagione della vision e della carta dei valori. Ora è il momento del “purpose”. Non amo particolarmente queste mode, però ci consentono di cogliere il cambiamento. Purpose è banalmente scopo. Nell’attuale fase di pandemia, esprime in realtà una domanda di identità e di autenticità. Come a livello individuale, lo stravolgimento attuale sta portando ad un ripensamento e non solo ad un puro “ripristino” della nostra vita precedente, così le aziende sembrano alla ricerca di un senso e di un significato del proprio agire, che va oltre gli obiettivi economico-finanziari o il prodotto/servizio. Le storie che il BIC ci racconta sono storie diverse dal passato. Le aziende Best in Media Communication tendono a non parlare più di clienti, dipendenti, pazienti, ma di persone e relazione. “Il cliente al centro” suona come uno slogan di decenni fa e “consumatore” quasi come un epiteto negativo.

Tutto il bagaglio linguistico che definiva il rapporto dell’azienda con i suoi target sembra non essere più utilizzabile.

Al centro c’è ora la relazione dentro e fuori dall’azienda, il patto e non solo il contratto. E questo patto ruota intorno non semplicemente a valori condivisi ma ad azioni, a progetti che hanno un impatto su territori e comunità oltre che sui singoli. Ricorre spesso la parola impegno nelle aziende Best in Media Communication: nell’emergenza, nella sostenibilità, nell’innovazione. Il purpose delle aziende è un impegno che definisce un’identità aziendale e collettiva.

La diffusione inarrestabile del covid-19 anche nell’ecosistema mediatico, ha avuto un impatto indiretto positivo. Il lessico delle aziende che  si occupano di salute ha cominciato ad espandersi, oltre questo ambito.  L’orientamento alle partnership, la centralità dei bisogni delle persone e delle collettività, sono al centro dello storytelling delle aziende certificate. Ancora non ci siamo arrivati, ma mi aspetto che l’attenzione alla qualità di vita diventi presto una dimensione reputazionale di tutte le aziende e non solo delle aziende focalizzate sulla salute. Salute si sta affermando come una dimensione  più ampia, associata alla prevenzione e al benessere personale e collettivo, come obiettivo di tutti i settori.

Questa trasformazione è confermata anche dalla scelta della giuria che ha attribuito gli special prize a cinque tra le aziende certificate. Roger Botti (Robilant), Gennaro Iasevoli (LUMSA), Paolo Boccardelli, (Luiss Business School), Simonetta Pattuglia (Università di Roma Tor Vergata) e Vittorio Meloni (Upa) hanno privilegiato le narrazioni meno autoreferenziali e più orientate a raccontare un valore condiviso e un impegno verso la collettività.

Le aziende premiate sono: BMW Italia per “Se ti abbraccio non aver paura” il docu-film pensato per informare e sensibilizzare sull’autismo; Cassa Depositi e Prestiti per “CDP è con l’Italia”  un progetto integrato di comunicazione sulle soluzioni a sostegno del Paese durante l’emergenza covid-19; MSD Italia per la campagna sui rischi dell’HPV “Il Papilloma non sceglie, tu sì”, autorizzata dal Ministero della Salute; Poste Italiane per “Tg Poste”, il telegiornale che racconta l’Italia che cambia  all’interno e all’esterno dell’azienda; Vodafone per la campagna Green lanciata per annunciare il processo di decarbonizzazione.

Anche l’impegno nella sostenibilità ricorre con tonalità nuove. In passato, sembrava essere associato alla depurazione dal peccato di una produzione e un consumo poco consapevoli, ora diventa un’identità che ruota intorno ad un patto comune di rinnovamento .

La pandemia è una distopia che è diventata realtà. Paradossalmente ora sembra pensabile anche il contrario e cioè che l’utopia di un mondo nuovo, più sostenibile per tutti gli attori, umani e non, possa anch’essa diventare realtà. Le aziende certificate comunicano questo desiderio come un impegno che ha fasi e strumenti concreti di realizzazione.