E’ il compleanno di mia figlia. E ovviamente gli auguri sono sempre più digitali. Solo i nonni preferiscono di gran lunga il vivavoce. Anche se WhatsApp li tenta non poco, visto che gli adolescenti ormai sanno solo sentire messaggi sonori e difficilmente risponderanno a una qualche classica vecchia telefonata. Altrettanto difficile trovarli fisicamente presenti in casa. Gli auguri poi si sa, si fanno anche alla mamma. Poco ai papà, per motivi socio-antropologici tutti da spiegare. Il mio telefono è quindi tutto un susseguirsi di notifiche dalle 7 di mattina, anche se è domenica. Alle 11 più o meno tutti quelli che potevano farsi digitalmente sentire si sono palesati. Ore 12, nuova notifica. Quale ritardatario sarà? Con grande sorpresa leggo questo messaggio.
“Ciao B. ti auguriamo tanti Auguri di Buon Compleanno. La Direzione C. S.p.A.”
Lo leggo e lo rileggo, non è Nike, non è Subdued, non è Pandora. E’ C. e non semplicemente C. , C. SPA. Mi dico: non può essere. Cerco di ricordare con fatica se e quando ho portato mia figlia a fare analisi o controlli. Mi ritorna annebbiato qualcosa. Sì, doveva essere un paio di anni fa. Gli auguri di C., questi proprio non me li aspettavo. Mi viene quasi spontaneo un gesto apotropaico e sono comunque molto infastidita.
Visto che sono abituata a usare i miei fastidi e le mie irritazioni come chiavi di accesso per capire cose che mi sfuggono, cerco di rifletterci. Comincio a chiedermi:
- Se il messaggio fosse stato di Pandora appunto, mi avrebbe dato fastidio? Non saprei dirlo. Certo, è un’operazione di marketing. E’ un’attenzione personalizzata che non amo. Però l’avrei considerata normale. Anche perché spesso si accompagna a qualche sconto o a qualche piccolo regalo. E’ un’intrusione in un momento privato? Sì è vero, però sono abbastanza sicura che non mi avrebbe infastidito più di tanto.
- Se non è l’azione di marketing in sé a infastidirmi, è allora la modalità con cui arriva? L’SMS? Direttamente sul mio telefono? No, non direi. In che altro modo mi sarebbe potuto arrivare? In email? Con una telefonata? Peggio ancora. Alla fine l’SMS è la modalità meno intrusiva.
- E allora? Cosa c’è che non va. C’è che C. lavora nell’area della salute. Si va da C. se si ha qualche problema, se occorre fare qualche analisi o qualche visita. Se si è preoccupati. Ecco il punto. C. è associata alla malattia e al male, indipendentemente dalla qualità del servizio. Il compleanno è un momento molto particolare: al tempo stesso felice e malinconico. E’ inesorabilmente collegato al tempo e all’impossibilità di fermarlo. Fa sentire più grandi e autonomi i figli, se compiono 16 anni e un po’ preoccupati i genitori. Condensa emozioni ambivalenti, ma soprattutto vuole essere il tempo della vita, dello stare bene e del futuro. Evocare in questo contesto la possibilità che il male ad un certo punto arrivi, piccolo o grande che sia, disturba e contamina.
Vi direte che è una visione magica e retrograda della malattia e di chi la gestisce. Io credo invece che ci sia un’incapacità a cogliere che il marketing della salute non può essere come quello di qualsiasi altro prodotto. Ha delle regole non dette, associate al vissuto socio-psicologico e relazionale dello stare bene e dello stare male che non possono essere ignorate. Che ci piaccia o no, il prodotto medico non si può mai sganciare del tutto dall’orizzonte del male e della morte. Certamente ci può salvare da entrambi, ma esiste solo perché esistono. Non si possono ibridare i codici, non si può invadere uno spazio privato di vita e festa con uno scenario che evoca il male.
Si rischia un effetto boomerang, come quando un incauto social media manager di Groupalia pensò che il terremoto potesse essere un’occasione di marketing e scrisse un tweet che diceva : “Paura del #terremoto? molliamo tutto e scappiamo a #SantoDomingo”, attirandosi chiaramente tutti i social contro. O quando durante il lutto di Genova, si è evocato il ferragosto.
Il marketing della salute, che sia tradizionale o digitale, deve sempre ricordarsi che esiste una fatica esistenziale nella elaborazione della malattia che costruisce meccanismi di difesa molto potenti, che non possono essere attaccati con un sms in un giorno di festa. In C. forse l’hanno capito. Oggi è il mio compleanno e per fortuna non ho ricevuto nulla, almeno per ora…
