Storie, narrazioni, storytelling, sono diventate parole-chiave sempre più ricorrenti nel discorso sulla salute e nei piani di comunicazione delle aziende farmaceutiche. Uno dei problemi però più ricorrenti è la difficoltà ad  assumere le storie come filo conduttore strategico della propria identità. I progetti narrativi diventano così un’azione di comunicazione congiunturale ed episodica che si consuma rapidamente. Le storie non sono però come l’advertising, non si fanno confinare nei piani, nei budget, nei cambi di management. Le storie durano e richiedono la lunga durata delle relazioni e delle emozioni, un bene sempre più raro nelle aziende. Ogni storia è un’impronta di chi la scrive e macchia di sé ciò che tocca, non si dimentica e non si cancella. Lo storytelling che funziona si basa su uno scambio di “dono contro dono” alla pari tra chi racconta e l’azienda: chi racconta, che sia un paziente, un consumatore, un dipendente, dona la sua storia, il suo tempo e le sue relazioni. A sua volta l’azienda si impegna nel contro dono di accogliere e dare valore alle storie, si prende l’impegno di non dimenticarle.
Viverla Tutta è un progetto di Pfizer Italia che ha accettato di rispettare il patto narrativo. Dura dal 2011 e oggi continua a trasformarsi e ad innovare.
Inizia con la call to action a raccontare la propria storia di malattia su Repubblica.it, ma da subito la campagna si impegna a trasformare le narrazioni da battaglia personale a social health cioè a renderle accessibili come patrimonio di esperienze, vissuti, comportamenti che possano aiutare gli altri e la cura. Le storie vengono quindi raccolte in un sito web ma non solo, vengono analizzate da un team di esperti, ispirando la definizione delle prime Linee di indirizzo per l’utilizzo della medicina narrativa nella pratica clinica, nell’ambito di una Consensus Conference dell’Istituto Superiore di Sanità.
Per molti progetti già questo sarebbe molto: creare un ponte tra narrazioni online, istituzioni sanitarie e pratica clinica. Ma la campagna non finisce e in azienda il lessico del dono si è affiancato a quello più ovvio della comunicazione. Raccontano in Pfizer nel comunicato stampa di qualche giorno fa che annuncia la nuova veste grafica del sito:” Molti ci hanno donato e continuano a donarci narrazioni scritte […] le storie  individuali possono costituire un vero e proprio patrimonio di informazioni per chi li sa cogliere […] il sito web della campagna costituisce uno strumento fondamentale per misurare il termometro dei bisogni”. E  alcune storie sono diventate un graphic novel, La vita inattesa, “un libro”, scrivono sul sito. “che vuole anche essere un ringraziamento speciale a tutte quelle persone che hanno donato le loro storie mettendo a nudo gli aspetti più intimi e dolorosi di una fase drammatica della loro vita per trasformarla in una ‘lezione di vita’, preziosa per sé e per gli altri”.
Viverla Tutta è un esempio raro di patto narrativo in cui l’azienda accetta di farsi mediatrice tra esperienza personale ed esperienza collettiva, accogliento le storie individuali e donandole a sua volta alla comunità, in un termometro narrativo collettivo.